“99银河”独占交易理论新进展的文献综述

章节独霸交易(exclusive dealing)是指买家和卖家签定的一种契约，容许签下的任何一方再行与第三方展开交易[1]。多数文献皆指容许买家，主动权在卖家。比如说，生产商拒绝自己的零售商不要销售竞争厂商的品牌，这样的契约是分列他的。由于契约中赤裸裸的排他性条款的不存在，独霸交易仍然受到美国和欧洲反垄断机构的紧密注目，一般来说受到法律的禁令。

但即便如此，独霸交易契约在商业实践中还是普遍不存在。在20世纪50、60年代以前，独霸交易被指出是一种典型的非价格容许竞争不道德。

反垄断当局对待独霸交易的态度很是蛮横，依据非常简单的市场圈定理论，判断生产商和零售商之间的独霸契约是本质违法的。因为市场圈定理论指出，长年的独霸契约不会排斥其他竞争厂商，妨碍其他厂商通过这些缔约零售商销售竞争品牌的产品，被迫其他厂商不能使用其他低效率的销售渠道，是鼓吹竞争的。此后，针对反垄断当局对独霸交易案件的裁决，芝加哥学派明确提出了自己有所不同的观点。最先是Director和Levi在1956年的辩论，后来，在19世纪70年代，Posner和Bork也都从反垄断经济学的角度辩论了这个问题。

他们指出，独霸交易可以增进厂商竞争，同时促进消费者的福利，因此买卖双方签定的独霸交易契约是社会有效地的。80年代以后，经济学家们环绕独霸交易的争辩是很多的。这些辩论和争论，促成反垄断当局偏向于使用立论规则来评估独霸交易契约，容许生产商为这些独霸契约申辩，证明他们提升了经营效率，提高了竞争能力。

一　独霸交易对竞争的影响关于独霸交易对竞争的影响，历年来不存在着相当大的争议，也仍然都是经济学家和法官们所注目的焦点。一种极端的观点指出独霸交易总是反竞争的；而另一种极端的观点则指出独霸交易总是增进竞争的。

近来，亦有经济学家的研究认为，在有所不同的情况下，独霸交易有可能是鼓吹竞争的，也有可能是提高效率的，甚至都有可能对竞争没任何影响。(一)独霸交易的反竞争效应指出独霸交易反竞争的经典理由是，独霸交易会造成市场圈定。如果市场被圈定了，那么独霸交易就从实质上弱化了竞争，是一种不公平的竞争手段①。早期的一系列文献(Salop and Scheffman，1983，1987；Comanor and Frech，1985[2]；Schwartz，1987)沿袭了Director和Levi的设想，考虑到独霸交易对竞争对手转入成本的影响。

他们的结论是，独霸交易作为一种非价格竞争手段，提升了竞争对手的转入市场成本，不会制止转入，是鼓吹竞争的，应当被法律禁令。但是，正如Comanor and Frech(1985)所言，他们并没考虑到最后的福利促进或增加②。此后，Mathewson and Winter(1987)[3]认为，CF以竞争对手的转入成本作为取决于交易效率的标准是不该的，评估反垄断政策的标准应当是社会福利或效率的最大化。

MW的观点介于Bork和CF之间。生产商需要顺利的独霸交易，必须通过减少批发价格来补偿零售商，进而引发零售价格的减少来补偿消费者自由选择集的增加。零售价格减少到一定程度就有可能造成社会福利的促进。但是MW也指出零售商是买方独占的假设不现实，如果独霸交易会造成价格提升的话，独霸交易就应当为法律所不准。

Lin(1990)[4]的研究独辟新径。他没考虑到独霸交易会会制止转入和市场圈定，而是指出寡头上游生产商宁愿使用独霸交易使下游没品牌内竞争，是为了弱化竞争(dampening-of-competition)，从而榨取更好的利润。这是因为在独霸交易下，下游零售商对上游生产商的市场需求不会显得更为没弹性，如同产品显得极具差异化一般。(二)独霸交易的增进效率效应很多的经济文献辩论了独霸交易的反竞争效应，但是，反垄断专家们也常常争论独霸交易提升了效率，是不利于竞争的。

独霸交易可以避免竞争对手的搭便车，增加品牌间的外部性，从而产生减少投资的效应。Marvel(1982)关于独霸交易可以避免品牌间外部性的论点是最经典的了③，但是Marvel的辩论只仅限于单个生产商使用独霸交易。Besanko and Perry(1993)[5]更进一步辩论品牌间的外部性，减少了策略性效果的考虑到。

传统上指出独霸交易对付品牌间外部性是有效率的，但是考虑到多个寡头生产商自由选择独霸交易的时候，为了防止更加白热化的竞争，生产商宁愿维持外部性。这样，非独霸交易就不会在平衡中经常出现。Segal and Whinston(2000a)[1]具有类似于的观点，独霸交易契约可以维护独霸权利所有者的专用性关系投资，避免机会主义套牢。SW考虑到不几乎契约，并将投资区分为内部的和外部的④。

SW的模型指出，独霸交易里的排他性条款对内部的投资没起到，是不相关的结果(irrelevance result)。Klein(1988)所辩论的投资就归属于这一种⑤。排他性条款只不会对外部的投资产生影响，比如Marvel(1982)所提到的那种投资。至于排他性条款是不会促进社会福利还是增加社会福利，不仅各不相同由哪一方来投资，也各不相同投资的性质，须要具体情况具体分析。

DeMeza and Selvaggi(2007)[6]沿袭了Segal和Whinston的辩论，不过，他们指出，独霸交易总是可以减少专用性关系投资的。他们重点分析了用独霸交易契约来确保下游企业取得关键投入品的情况，独霸契约减少了下游企业讨价还价的能力，从而提升了投资的积极性。他们的研究还指出，无限的债权人罚金(damage payment)不会造成过度投资，一个正的受限的债权人罚金是适合的。

(三)一些新的观点在最近的一些研究中，对独霸交易的竞争效应有了一些新的观点。1.独霸交易对竞争的影响是不确认的。Bernheim and Whinston(1998)[7]创建了一个原始的上下游企业博弈论模型，认为在有所不同的市场结构和信息条件下，独霸交易有可能是鼓吹竞争的，也有可能是增进竞争的，甚至是中性的。

在他们的论文中，得出了一个反竞争效果(noncoincident market effect)的例子，生产商在一个市场上的有效地分列他，可以使他在其他关联市场上取得市场势力，从而从关联市场零售商那里提取租金。论文里也得出了一个增进竞争的例子。联合代理的签下过程中，由于生产商之间的竞争，不会产生鼓舞获取冲突的问题，而独霸交易可以解决问题这一问题。

另外，Marvel(1982)所说的联合代理过程中生产商搭便车的问题，独霸交易也可以解决问题。2.独霸交易的圈定效应和减少投资效应必须加以综合考虑到。Fumagalli and Motta(2006)[8]也指出避免外部性是独霸交易的一种合理性说明。

如果零售商是很多品牌的联合代理，那么竞争性品牌的生产商也不会从生产商的这种投资中受益，产生生产商之间的搭便车问题。独霸交易，可以避免这种产业链上的品牌间外部性。

后来，Fumagalli and Motta and Ronde(2009)[9]又更进一步认为，先前的文献在辩论投资减少效应的时候，并不考虑到圈定的问题，假设契约总是可以再行协商的。而辩论圈定效应的文献，假设契约不可以再行协商，也没考虑到排他性契约不会造成关系专业性投资。如果分离考虑到独霸交易的两种效应，将两种效应非常简单相乘，独霸交易总是福利改良的。

但根据他们的模型，综合考虑到独霸交易的两种效应，独霸交易有可能是福利伤害的。3.非线性价格的用于不会增加独霸交易的经常出现。O'Brien and Shaffer(1997)[10]认为，生产商几乎可以利用数量优惠以及其他一些非线性定价策略(还包括一些广告宣传鼓舞)来圈定竞争对手。

这样做到没了违背反垄断法的风险，而且减少了提取零售商剩下的灵活性。如果生产商的价格股份充足大的话，为了需要享用仅次于的优惠，零售商大自然就不会自由选择不去销售别的生产商的产品。因为没明文规定不容许零售商销售生产商竞争对手的产品，这种事后的独霸交易就是合法的，而且往往不会被指出是增进竞争的，因为这些优惠是合乎消费者利益的⑥。和Mathewson and Winter(1987)的模型一样，考虑到两个生产商和一个零售商⑦。

但O'Brien and Shaffer的结论却与MW的有所不同。MW在线性价格的假设前提下，模型的结论是，用于独霸交易会使主导生产商更佳。独霸交易变为了一种提取租金的工具，将零售商和竞争生产商的利润移往给了主导生产商。

而在O'Brien and Shaffer的模型里，容许非线性价格。对上游生产商而言，非线性价格契约可以起着和市场圈定一样的起到，带来主导生产商某种程度的利润。这不会大大减少生产商圈定市场的动机，从而增加独霸交易的发生率。在最后消费者那里构建的产品电子货币(剩下)如何在生产者和零售商之间展开分配，这是一个很最重要的问题。

在实践中当中，这一问题往往是通过非线性供给合约来解决问题的。但在独与交易和市场圈定的文献里，一般来说都只仅限于线性定价(Comanor and Frech，1985；Aghion and Bolton，1987；Mathewson and Winter，1987；Rasmusen et al，1991)。

这样一来，不会造成一个先验的结论，生产商被迫圈定他们的竞争对手，独霸交易的用于也就被高估了。这一问题Bernheim和Whinston(1998)[7]也注意到了。

Bernheim和Whinston认为，在MW的模型中，独霸交易是唯一的平衡结果。而他们的模型结论之所以与MW的结论大相径庭，就是因为MW模型中用的是线性价格。二　独霸交易的几乎分列他与部分分列他独霸交易称作分列他交易，但是，到底是怎样分列他，是几乎分列他还是部分分列他，仍然是个很含混的概念。Aghion and Bolton(1987)[11]的研究转变了这一状况。

AB指出，签定独霸契约的主要目的，并不是为了几乎分列他(naked exclusion)，不想潜在竞争者转入市场；而是为了提升其他竞争生产商的转入成本，从而超过从新的转入者那里提取一定的租金的目的。一般而言，世在位生产商与买家签定的独霸契约中，不会规定买家无法再行向其他卖家出售，如果买家向其他卖家出售的话，须要缴纳世在位生产商债权人罚金(liquidated damages)。

这样一来，只有其他竞争卖家的价格高于世在位生产商的价格乘以债权人罚金，买家才不会与其他的卖家交易。因此，独霸契约中规定的债权人罚金，就出了新的转入者转入市场必需缴纳的转入成本⑧。这一再进一步转入者那里提取的租金不会按照独霸契约的规定，在签下双方(世在位生产商和买家)之间展开分配。

买家有利可图，是不愿与世在位生产商签定这样的独霸契约的，而买家与世在位生产商的签下则不会对潜在转入者有利。虽然AB主要辩论的是部分分列他，新的转入者依然可以转入市场，只是转入成本不会提升罢了，但从此以后，独霸交易就具体有了几乎分列他和部分分列他的区别。

Fumagalli and Massimo and Persson(2007)[12]研究了另外一种部分分列他的情况。先前的转入只考虑到创建新的生产能力，他们考虑到了一种新的转入方式，潜在转入者通过和世在位生产商拆分，然后转入。

在这种情况下，独霸交易没制止转入，更加先进设备的技术需要转入产业，独霸交易更容易为消费者所拒绝接受。世在位生产商通过独霸契约瞄准大量的消费者，在拆分过程中享有谈判优势，需要从潜在转入者那里提取租金，另外，也可以以更加较低的代价来补偿消费者，这样的独霸交易依然不会增加社会福利，是鼓吹竞争的。在几乎分列他这一主线下，由Rasmusen，Ramseyer and Wiley(1991)[13]开始，一系列有关独霸交易契约胜外部性的研究指出，世在位生产商利用独霸交易来敌视更加有效率的竞争对手，是有利可图的。

RRW的模型考虑到下游买家是最后消费者的情况。如果上游生产商的生产不存在一个低于有效地规模的话，世在位生产商可以通过独霸交易制止有效率的潜在竞争对手转入。

由于低于生产规模的不存在，只有市场上不存在充足多的买家向他出售产品，使他的产量超过低于有效地规模时，潜在竞争对手才不会转入。而当过于多的买家早已与世在位生产商展开了独霸交易，使得只剩的买家对产品的市场需求约将近低于有效地规模时，潜在竞争对手的转入将仍然是有利可图的。如此，当一个买家与世在位生产商签定独霸契约时，对其他买家产生了一种胜外部性。世在位厂商利用这种胜外部性，不用与每一个买家签下，只需与一个临界数量的买家签定独霸契约，就可以制止有效率的潜在竞争对手转入。

RRW模型所说明了的负外部性是对排他性交易的一个最重要了解。因为它十分深刻印象地解释独霸交易双方之所以都不愿签下，是因为交易可以在以第三方损失的条件下，减少交易双方的收益。

Segal and Whinston(2000b)[14]拓展了RRW模型。在SW模型中，严苛区分了世在位厂商无法采行价格种族歧视与可以采行种族歧视两种情况。

当世在位厂商无法采行价格种族歧视时，将不存在两个子博弈论提炼纳什平衡：转入平衡与分列他平衡。只有当买家之间协商告终时，才不会经常出现分列他平衡。

当世在位厂商需要采行价格种族歧视时，就总可以顺利地利用买家之间的负外部性，分而治之，制止转入的再次发生。但是，这种分列他是无效率的。Fumagalli and Motta(2006，2008)[8][15]在RRW-SW模型的基础上展开了一些变动，假设下游买家也是生产企业，他们从上游厂商那里出售中间产品后生产最后产品在下游市场出售。

由于必需在下游市场竞争，那么下游厂商的利润不仅各不相同自己出售投入品的价格，也各不相同他人出售投入品的价格。FM分析了一个很类似的案例。

假设下游厂商之间的产品是同质的，下游市场是价格竞争(Bertrand Competition)的，参予下游市场竞争必须缴纳一个固定成本。那么，即使只有一个买家不签下，也可以导致潜在竞争对手转入的再次发生。因为，这个权利买家可以从上游竞争转入者那里以低成本取得投入品，从而造成在下游的Bertrand竞争中，权利买家的其他竞争对手的利润都是零。

最后，除权利买家外，其他下游竞争者都将拒绝接受缴纳固定成本来参予下游的竞争，权利买家将沦为下游市场的垄断者，取得整个下游市场份额，不足以符合上游潜在竞争对手超过低于有效地规模的市场需求，排他性契约的负外部性被避免了。同时，下游市场的白热化竞争也缩减了主导厂商制止潜在竞争对手转入的动机。因为主导厂商要制止转入再次发生，必需与每一个买家签定独霸契约。

但是，由于任何一个不投买家通过整个下游市场份额将取得一个垄断利润，该利润如此之低，以至于主导厂商如果想要与之签定独霸契约，就必需缴纳一笔十分低的补偿，最后主导厂商将会采行分列他策略。通过以上分析由此可知，只要有一个买家不与主导厂商签订契约，就可以导致转入再次发生。因此，独霸交易能否敌视竞争对手，各不相同下游市场的竞争白热化程度。

当买家的产品是几乎不能替代时，则沦为RRW-SW模型的情况。Simpson and Wickelgren(2007)[16]认为RRW-FM的结论都是基于买家无法债权人的假设。事实上，大陆法系容许契约的任何一方自由选择继续履行契约或债权人但需缴纳赔偿金。

他们认为当下游买家是最后消费者并可以债权人时，独霸交易无法超过制止潜在竞争对手转入的目的。而当下游买家是竞争白热化的厂商时，独霸交易可被主导厂商用来制止转入，垄断市场。当一个有效率的转入者转入时，一个早已签定了独霸契约的买家可以通过债权人并以更加较低的价格向转入者出售。当债权人买家必需缴纳的赔偿金相等主导厂商通过对他缴纳垄断价格而取得的垄断利润时，买家通过债权人不但不足以赔偿金违约金，而且还可以取得一个无谓损失的净电子货币。

所以如果债权人是不切实际的，那么即使不存在低于有效地规模的容许，主导厂商也无法通过独霸交易超过敌视潜在竞争对手的目的。但是，下游市场白热化的竞争增加了买家从上游厂商相互竞争中获得的益处。由于下游市场的竞争，使得产品的价格相似于边际成本，使买家从较低投入品价格中取得的利润移往给最后的消费者了。

这意味著，如果主导厂商可以给买家一点点小的补偿，那么买家就有签定独霸契约的鼓舞。就算买家后来债权人，也必需赔偿金主导厂商垄断利润的损失，主导厂商是不愿与所有买家签定独霸契约制止转入的。

这个结果与RRW-FM的结论有相当大的有所不同，SW的说明是下游市场白热化的竞争，使得买家从上游厂商竞争中获得的利润通过低价全部移往给了最后消费者，买家没拒绝接受展开独霸交易的动力。主导厂商可以通过独霸交易独占上游市场，从而联合减少其与买家的收益。Julian Wright(2006)[17]对RRM-SW做到了一些改动，容许主导厂商只与部分买家签定合约，使潜在竞争对手需要符合低于有效地规模并且转入市场。

在上游潜在竞争对手产品与主导厂商产品不存在差异以及下游市场不存在竞争的条件下，模型结果证明这种独霸交易决定也有妨碍竞争的效果，提升了价格并减少了社会福利。Landeo and spier(2008)[18]则对以上理论结果做到了一个实验检验。如Segal and whinston(2000b)认为世在位厂商价格种族歧视的能力减少了其制止潜在竞争对手转入市场的能力，他们对这个结论做到了实验检验。

三　独霸交易与联合代理的权衡依照Bernheim and Whinston(1998)[7]的观点，解读独霸交易的方式，最差是与联合代理做到较为。联合代理(common agency)是独霸交易的一种最合适策略，是两个或两个以上委托人企图影响同一个代理人的契约决定⑨，如多个生产商可选择同一个零售商代理他们产品的销售。独立国家的厂商用于联合代理，有可能是出于市场优势的原因。因为联合代理比单个厂商更加理解市场，还包括买家和产品等等。

也有可能是出于节约销售成本的原因，因为用于联合代理可以享用范围经济性和交易经济性等等。此外，Zhang(1993)也认为，联合代理的事前允诺效应也不会是个最重要的原因⑩。在Bernheim and Whinston(1985，1986)[19]的开创性研究中，不管上游生产商竞争的表象如何，联合代理会促成委托生产商之间的几乎共谋。因为联合代理需要将上游生产商在生产量和定价决策中的外部性内部化。

但是，他们的结论是在几乎信息的条件下得出结论的。Gal-Or(1991)[20]认为，如果联合代理享有私人信息的话，Bernheim和Whinston所指的合谋优势，将敌不过有可能的信息逆势。在这种情况下，上游生产商将不会自由选择独霸交易。

联合代理还是独霸交易，必须权衡：联合代理促成价格(产量)合谋不利，抑或独霸交易提取代理的信息租金不利。在有些行业，厂商通过联合代理来销售他们的产品，例如：餐馆、百货公司和旅行社；而在另外一些行业，厂商却用于独家代理，典型的例子有汽车经销商，石油分销商，快餐连锁和酒店连锁。Gal-Or指出，零售成本的不确定性和产品的差异性是造成有所不同行业自由选择有所不同销售渠道的主要原因。

Martimort(1996)[21]更进一步针对横向约束中的鼓舞问题，来研究独霸交易和联合代理。他指出，独霸交易还是联合代理，这是一个零售渠道的自由选择博弈论。他创建了一个模型，在联合代理的情况下，一个零售商同时销售两个生产商的产品，两个生产商非合作的向零售商获取鼓舞契约；在独霸交易的情况下，每一个生产商的产品由一个零售商专门销售，这时不存在着两个生产商零售商的链条，彼此相互竞争。

该模型区别于Mathewson and Winter(1987)以及Bernheim and Whinston(1985，1986)的特点有三：第一，模型中，下游不只是一个零售商，这就意味著任何一个上游的生产商总可以寻找一个零售商来销售它的产品。这样，独霸交易就不是一个市场圈定的问题，而是一个下游缺少协商的问题。第二，模型中，零售商享有私人信息，生产商和零售商之间不存在逆向自由选择问题。

签下的过程中的鼓舞问题不足以造成独霸交易的不存在。第三，模型中，生产商生产有所不同的产品，产品不一定是相互替代的。从而可以辩论产品差异性对零售渠道的影响。

模型的结论和Gal-Or的很相近。零售渠道的自由选择最后各不相同产品的差异性和逆向自由选择问题的程度。产品的差异性越大，独霸交易就越有可能经常出现。

另外，联合代理下，生产商获取鼓舞契约时非合作，不会产生更大的逆向自由选择问题，零售商可以提取更好的信息租金，考虑到鼓舞成本，生产商可能会舍内联合代理而中选独霸交易。后来，Bernheim and Whinston(1998)也辩论到，在联合代理的签下过程中，由于生产商之间的竞争，不会产生鼓舞获取冲突的问题，而独霸交易可以解决问题这一问题。

这时，独霸交易的经常出现是有效率的。另外，Lin(1990)[4]也曾较为过独霸交易、联合代理以及横向一体化这三种情形。Lin用他的模型结论分析了1949年标准石油的案子。

法院判断标准石油公司以及其他六家主要的石油公司与加油站之间签定的独霸交易协议是不合法的。法院作出这样的裁决，是期望大石油公司能与加油站之间签定联合代理协议，给那些小的石油公司腾出存活发展的空间。但是，后来的结果并不如人所想要。产业内引发了横向一体化的浪潮，很多加油站被石油公司享有。

好几个州被迫宣告禁令石油公司享有加油站。Lin的政策建议是，如果容许横向一体化的话，横向一体化是选用，因为不会造成最不高的最后价格和最不少的社会福利。

如果横向一体化不为法律所容许，生产商又无法通过特许费提取零售商的剩下，那么，独霸交易将是更加有效率的。O'Brien and Shaffer(1993)[22]对Lin(1990)的模型展开了更进一步拓展，减少了零售商是理性的考虑到。假设在自由选择了联合代理后，下游零售商并不是一定会同时出售两种产品，而是有可能只出售其中一种产品，存留另一种产品，并以仍然代理其产品威胁上游生产商。

联合代理对上游生产商的利润不会产生两方面的影响：联合代理会内部化有所不同产品的定价外部性，促成牵头利润最大化，这一点类似于Bernheim和Whinston所辩论的联合代理的合谋效应，这是正面的影响。还有就是负面的影响，零售商通过仍然代理其产品的威胁，需要从生产商那里提取剩下。在线性市场需求的假设下，后一种负面影响占上风，上游生产商偏向于自由选择独家代理。

在政策建议上，他们与Lin(1990)经常出现了分歧。他们指出，不管生产商能无法通过特许费提取零售商的剩下，独霸交易都是福利促进的。四　结论本文通过文献的综述及分析讲解了独霸交易理论的新进展。总的来说，近来的研究对独霸交易的态度要中立很多，再行会从一个极端南北另一个极端。

独霸交易对竞争的影响，有可能是鼓吹竞争的，也有可能是社会有效地的，必须具体情况明确分析和综通考虑到。值得一提的是，经济文献中的独霸交易模型多是用于线性价格，更容易得出结论独霸交易是平衡的结论。而现实中，非线性价格契约以及联合代理契约不会沦为独霸交易的替代，增加了独霸交易的发生率。

对独霸交易胜外部性的一系列研究是近期文献的一个亮点。独霸交易契约的签定不会对第三者产生胜的外部性，从第三者那里提取的剩下不会按照契约里的规定在签下双方之间分配。注解：①闻O'Brien and Shaffer，1997：65。

②闻Comanor and Frech，1985：539。③Marvel指出，当独霸交易在一个产业中风行的时候，并不是生产商提升转入壁垒，而是用来确保生产商对零售商的专有投资，提升零售商的销售服务水平。但这些投资往往并不是品牌专有的，某种程度也不会不利于其他竞争品牌的销售。

④内部的投资只对签下的卖、买双方产生影响，会影响到签下方和其他第三方的交易；而外部的投资则有所不同，不会影响到签下方和其他第三方的交易。⑤1919年，费希尔车身公司和通用汽车签定长年分列他契约。

⑥反垄断法对待优惠和市场圈定的态度是迥然不同的，这点并没引发经济学家们的推崇。⑦下游只有一个零售商，而不是很多可供选择的竞争性零售商，是为了更佳的辩论市场圈定的问题。⑧从买家的角度来看，这也就是买家的切换成本(switching cost)。⑨Martimort(1996)从多委托人鼓舞理论的角度辩论独霸交易和联合代理。

⑩当卖家比买家享有更加多关于产品的信息时，独立国家、非合作的厂商可以用于联合代理来允诺销售不道德的公正性，从而提升提升消费者的缴纳心愿。刊登请求标明来源。原文地址：http://www.lw54.com/html/Profession/20181222/8041456.。

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