使用者形象一致性及形象强度对品牌产生的作用|99银河

在过去20年里，品牌伸延研究受到学术界的持续注目[1～3]。以往研究，主要就是指产品层面来结构伸延产品否与母品牌形象完全一致，然后实地考察这种形象一致性或不一致性对消费者评价伸延产品的影响。

由于产品形象只是品牌形象的一部分[4]，由此可以指出，有适当从品牌形象的其他部分，实地考察母品牌与伸延产品的一致性以及由此对品牌伸延产生的影响。在一项关于汽车品牌权利误解的消费者调查中找到，不少消费者将某个品牌与特定的用于人群互为联系[5]。比如，在专访中，有人这样叙述：学生才穿着班尼路，我上学时也穿越，但现在我会再买它了。

奥卡索是我爸爸那个年龄穿着的衣服，我会引荐我爸爸卖，但我自己绝不能穿着它。进途胜的人都是些很有个性、讨厌冒险的人，我的性格也是这样，所以我想要卖途胜。如果我的朋友过于年长，我不过于引荐他进奥迪，有可能中年以上的人进奥迪更佳些。

这指出，消费者在出售某种产品时，往往不会考虑到特定品牌的使用者形象，以及这种形象否与自己的个人形象完全一致。由此推测，消费者在评价伸延产品时，很有可能也不会将伸延产品使用者否与母品牌使用者完全一致，或使用者形象的一致性作为考虑到因素。另一项研究指出，使用者形象一致性显然不会影响消费者对伸延产品的态度。

不仅如此，对于使用者刻板印象尤其浅的品牌，消费者主要根据使用者形象一致性对伸延产品作出评价；对使用者刻板印象略为很弱的品牌，使用者形象一致性的影响比较较小[6]。本研究将在上述研究的基础上，更进一步探究如下2个问题：①在伸延产品与原品牌使用者形象不完全一致的情况下，品牌伸延的近、将近对伸延评价的影响方式否发生变化？换句话说，此时，将近的伸延否依然比远的伸延更容易被消费者拒绝接受？②对于使用者刻板印象尤其浅的品牌，通过增强或弱化母品牌使用者形象的强度，否不会转变使用者形象一致性对伸延评价的影响？换句话说，企业否可以通过操作者母品牌使用者形象的高低，来增强或淡化使用者形象一致性对伸延评价的影响。为了问上面2个问题，设计了2个实验来展开研究，并对这2个实验的结果、它们的营销含义做到详细辩论。1　研究1：使用者形象一致性对伸延产品评价的影响1.1　基本假设与研究思路研究1企图实地考察产品相似性与品牌使用者形象一致性否不存在交互影响，图1叙述了该研究的基本思路。

研究1的基本假设是：在使用者形象完全一致的情况下，如有数研究所指出的那样，将近的伸延比远的伸延更容易被消费者拒绝接受；而在使用者形象不完全一致的情况下，近的伸延反而有可能比将近的伸延更加不受消费者青睐。因为根据分类理论，当人们面对某类产品的新成员时，他们不会评价新成员与现有类别内成员的类似于程度，进而辨别新成员否归属于这个类别：如果是，关于该类别的刻板印象，还包括情感、态度等不会自动移往或覆盖面积到新成员身上；如果不是，这种移往、覆盖面积就不会受到妨碍。

在使用者形象完全一致的情况下，产品类似性低的伸延或将近的伸延，不会被指出和母品牌下的产品归属于同一类别；而产品类似于程度较低的伸延或近的伸延，不会被指出与母品牌不属于一个类别或不属于一个子类。由此，关于母品牌的正面情感和态度在近伸延条件下较近伸延条件下能更加成功地获得移往，造成将近伸延比远伸延取得更加正面的评价。图1　研究1基本思路在伸延产品与母品牌使用者形象不完全一致的情况下，不完全一致信息所引发的负面情感和态度，对近伸延产生的冲击不会很远伸延所产生的冲击要大，所以，此时近的伸延较将近的伸延反而取得更加正面的评价。

其中的一种说明机制是基于所谓的亚型化模型[7]。基本思想是，如果一个新的成员与类别里的现有成员十分有所不同，该成员会被划入或统合到该类别的结构中。

忽略，该新成员不会被划入到与现有类别有联系，但与该类别的其他成员相分离的亚类中。这样一种亚型简化或构成子类的过程，不会隔绝或缓冲器新成员与母品牌形象不完全一致产生的负面影响。为了检验上面的假设，自由选择性别形象作为使用者形象的操作者替代，将男性化或女性化品牌伸延到与其形象完全一致或不完全一致的产品或人群，仔细观察消费者对伸延产品态度的变化。

为了确认使用者形象完全一致与产品相似性的交互影响，将品牌伸延到与原产品相近度强弱平均的产品上，实地考察在使用者形象完全一致或不完全一致的情况下，消费者对近和将近的伸延的评价否产生反败为胜。明确而言，使用一个2水平产品相似性(近伸延与近伸延)，2水平形象一致性(形象完全一致和形象不完全一致)这样一个22组间实验来检验我们明确提出的假设。

以奥迪为母品牌，将其伸延到摩托车和皮包(前者代表产品相似性低，或将近的伸延；后者代表产品相似性较低，或近的伸延)；伸延产品与母品牌形象的完全一致与否以产品颜色设计来操作者。实调查指出，奥迪是一个男性化的品牌，当其伸延产品使用浅色(更加合适女性)时，被指出该伸延产品使用者形象与母品牌使用者形象不完全一致；当伸延产品使用深色或更加合适男性的颜色时，该伸延产品被指出与母品牌的男性化形象完全一致。1.2　预测中举与数据收集在月调查之前，再行展开2项预测中举。

预测试1调查了34名消费者，告知他们对奥迪、宝马等7个汽车品牌的熟知程度、爱好度，以及这些品牌的性别偏向(性别偏向用3个题项测量)；同时还使用文献[1]明确提出的相似性量表，测量汽车与摩托车、汽车与皮包的相似性。结果显示，奥迪在使用者形象上被指出十分男性化，在7点性别偏向量表上，奥迪分数2.26(分数越高，回应女性化程度越高)，明显低于宝马的分数4.06(t=3.07，p=0.00)。另外，汽车与摩托车的相近程度(均值为3.79，分数越高，回应相近度越高)低于汽车与皮包的相近度(均值为2.65，t=2.09，p=0.04)。预测试2调查了40名消费者，以检验测试获取的2款摩托车(或2款皮包)否更加合适男性或女性。

结果显示，获取的合适女性的摩托车(皮包)在该款产品合适男性的评价上分数很低(摩托车和皮包上的分数分别为2.05和2.75)，而获取的合适男性的摩托车(皮包)则在该问题上分数较高(分别为5.05和5.75)。统计资料检验指出，在每一种产品上，男、女款式在否合适男性用于的问题上的分数不存在明显差异(摩托车：t=6.63，p=0.00；皮包：t=6.25，p=0.00)。另外，预测试2还更进一步检验了奥迪和宝马的使用者形象差异。在7点量表里(分数越高，指出男性化程度越高)，奥迪的均值为5.40，宝马的均值为4.35，筛选T检验指出两者不存在明显差异(t=3.08，p=0.00)。

可以指出，奥迪的使用者男性化形象非常明显和反感。月实验的问卷是这样设计的：首先，获取伸延产品(如奥迪摩托车或奥迪皮包)图片与信息①，拒绝被调查者仔细阅读。

然后，拒绝被调查者对该产品在1～7点量表上(7回应完全同意，1回应几乎不表示同意)对下列众说纷纭作出评价：①我很讨厌这款产品；②这款产品很有吸引力；③与同档次的产品比起，我更喜欢这款产品。接下来，测量被调查者对母品牌(奥迪)的熟知程度，并就其否讨厌母品牌作出评价。

最后，拒绝被调查者获取个人背景信息，如年龄、收益、不受教育程度、否享有汽车等信息。这里，对于伸延品牌的态度使用爱好度(我很讨厌这款产品)、吸引力(这款产品很有吸引力)和相对于竞争产品的爱好度(与同档次的产品比起，我更喜欢这款产品)3个方面展开测量。将三者展开非常简单平均值获得伸延产品的态度分值4.49，Cronbachs =0.86。

对于母品牌的态度也使用完全相同的量表，获得态度均值为5.54，Cronbach's =0.84。使用我熟知这个品牌以及我对这个品牌理解很少(偏移问题)来测量对母品牌的熟知程度，获得分值为4.47，Cronbach's =0.62。问卷派发对象为某高校研究生班学生。其中男性占到46.5%，女性占到53.5%；30岁以下占到65.5%；42%享有汽车。

共计获得有效地样本116个，每个试验组样本数为29个。1.3　研究1的结果对取得的数据做到方差分析。

因变量为消费者对伸延产品的态度评价，它是对3个测量项分数的非常简单权重。自变量为伸延产品与母品牌下的原产品的相似性、伸延产品使用者与母品牌使用者形象一致性。

协变量为消费者对母品牌的态度(全称母品牌态度)，控制变量为消费者对母品牌的熟知程度。图2呈现出了该研究的结果。图2　使用者形象一致性对伸延产品态度评价的影响从图2可以显现出，在伸延产品使用者形象与母品牌使用者形象完全一致的情况下，将近的伸延态度分数(5.02)显著低于近伸延的态度分数(3.74)(t=4.23，p=0.00)；在伸延产品与母品牌使用者形象不完全一致的情况下，近伸延的态度分数(5.09)反而低于将近伸延的态度分数(4.10)(t=3.69，p=0.00)。

在伸延产品类别与母品牌距离较将近的情况下，使用者形象完全一致的伸延态度分数(5.02)明显低于形象不完全一致的态度分数(4.10)(t=3.19，p=0.00)；而在伸延产品类别与母品牌距离很远的情况下，使用者形象不完全一致的伸延态度分数(5.09)反而低于形象完全一致的态度分数(3.74)(t=4.75，p=0.00)。方差分析指出，使用者形象一致性与产品相似性2个变量之间的www.lw54.com 毕业论文网交互效应在统计资料上具备显著性(F(1，116)=9.86，p=0.00)。实验结果检验了如下假设：在伸延产品使用者形象与母品牌使用者形象完全一致的情况下，将近伸延较近伸延受到更高的评价；在使用者形象不完全一致的情况下，近的伸延比将近的伸延反而获得更高的评价。为防止性别因素的影响，从而得出结论男性更喜欢摩托车，女性更喜欢皮包的结论，更进一步地，掌控了性别因素，又反复上述研究。

结果表明，无论从均值较为还是方差分析看，性别因素都没明显影响，也未影响最后结论。2　研究2：使用者形象强度对形象一致性起到的影响2.1　基本假设与研究思路研究2要探究的问题是：使用者形象一致性对伸延产品评价产生的影响，否不会因为母品牌使用者形象的强度有所不同而产生变化？换句话说，使用者刻板印象的高低否不会调节使用者形象一致性对伸延评价产生的影响。图3叙述了该研究的基本思路。

研究2的基本假设是：对于使用者刻板印象尤其浅的品牌，使用者形象一致性对伸延评价不会产生最重要影响，即形象完全一致的伸延取得的评价相比之下低于形象不完全一致的伸延；对于使用者刻板印象较为深的品牌，消费者对形象完全一致伸延的评价与形象不完全一致伸延的评价差距不会较为小。也就是说，此时使用者形象一致性和品牌形象强度不存在交互效应。图3　研究2基本思路回应，刻板印象理论也许可以获取一种说明：人们偏向于拒绝接受与刻板印象完全一致的信息而忽视与其不完全一致的信息。

如果某品牌的使用者在消费者心目中构成了特定的刻板印象，他就不会大大增强这一印象，产生所谓的肯证效应，即使面临不完全一致的信息或者缺陷信息时也不愿转变。比如，如果消费者指出奥迪是男性化品牌，当将该品牌扩展到男性用于的一些产品上时，消费者不会给与更为大力和正面的评价；而当将其伸延到女性用于的产品时，消费者对伸延产品的评价不会上升。另一方面，人们对特定品牌的刻板印象也并非相同恒定。

当消费者不具备时间、动机和理解能力时，他们就可以部分避免刻板印象所构成的理解偏差对于推测的影响。与此类似于，可以尝试通过调节消费者对特定品牌的形象感官来影响其随后的评价和辨别。如前所述，消费者往往不会对某一品牌的使用者构成刻板印象，如指出奥迪汽车是中年男性进的，那么当奥迪伸延到年长女性用于的产品上时，消费者有可能仍旧对伸延产品抱持原品牌的刻板印象，因而对伸延持有人负面态度。如果按照某种理解调节策略对消费者的刻板印象展开弱化，意味著使用者形象不完全一致不会淡化，这样就有可能提高消费者对伸延产品的态度。

为了检验假设，设计了2水平使用者形象强度(母品牌使用者刻板印象强劲/很弱)2水平使用者形象一致性(使用者形象完全一致/不完全一致)组间实验。仍以奥迪为母品牌，将其伸延到男款或女款摩托车，分别代表品牌形象完全一致或不完全一致。

奥迪男性形象强劲、很弱通过如下方式操作者：①对奥迪不展开任何文字或图片性刺激，仅有拒绝被试对奥迪车主展开权利误解，然后对奥迪品牌使用者的男性化偏向展开评价，以此代表奥迪男性刻板印象强劲。②奥迪的弱使用者刻板印象则是这样构建的：首先，展出奥迪品牌代言人张曼玉和其红色奥迪TT的图片，旁边文字栏详细解释奥迪的设计趋向女性化，女性出售奥迪比例减少的报导。然后，通过发问，转录被试进行对于进红色奥迪女性使用者的误解，并由其写这些误解词。

最后，得出贝姆性别量表中有关女性偏向的词汇，由被试按照红色奥迪女性的合乎程度展开勾选，更进一步增强奥迪女性形象理解。2.2　预测中举与数据收集为了检验对使用者形象增强的策略否有效地，首先展开了预测中举。预测中举通过下面问题告知了被试对于奥迪车使用者的性别形象感官：奥迪车合适女性进(偏移问题)、奥迪车显然不合适女性进和奥迪品牌十分男性化。

对这3个问题的分值做到非常简单平均值，即取得被试对奥迪品牌男性化形象感官分值。结果表明，上述操作者是顺利的。增强奥迪的女性化形象后，被试感官的奥迪品牌性别偏向均值为2.26(7点量表，分值越高，解释男性化程度越高)，增强奥迪的男性化形象后，均值为3.03，两者不存在明显差异(t=2.96，p=0.01)。

同时实地考察了控制组的情况(既不增强奥迪的男性形象，也不增强其女性形象)，获得控制组均值为2.85(3两组之间的F(1，114)=4.63，p=0.01)。随后的月测试也检验了这一操作者的有效性(转录男性形象和转录女性形象的性别偏向均值分别为3.69和3.27，t=1.79，p=0.08)。

奥迪是一个男性化品牌，但这里的值大于4，有可能是由于发问方式较为白热化所致：奥迪十分男性化，奥迪显然不合适女性进，只有男性才合适进奥迪。而且，因为转录女性是偏移操作者，所以女性均值仍大于男性，且差异并不十分明显。月调查共计获得有效地样本114个，问卷派发对象为某高校研究生班学生。

其中男性占到45.8%，女性占到54.2%；30岁以下占到42.3%；62.2%享有汽车。某种程度，使用了同研究1完全一致的量表，获得对伸延产品的态度分值为4.44，Cronbach's =0.91；对母品牌态度的均值为5.30，Cronbach's =0.82，对母品牌的熟悉程度均值为4.70，Cron-bach's =0.30(因信童年较低，且研究1找到对结果完全没影响，所以月研究并未使用此变量，而必要使用我很熟知这个品牌作为对母品牌熟悉程度的变量)。

2.3　研究2的结果对取得的数据做到方差分析。因变量仍为消费者对伸延产品的态度评价。

自变量为母品牌使用者形象强度(强劲与很弱)、使用者形象一致性(完全一致与不完全一致)。协变量为消费者对母品牌的态度(全称母品牌态度)，控制变量为消费者对母品牌的熟知程度。

图4呈现出了该研究的结果。图4　母品牌使用者形象强度对伸延产品态度的影响从图4可以显现出，在母品牌男性使用者刻板印象强劲(即奥迪被视作强劲男性化品牌)的情况下，将奥迪伸延到将近的产品(男款产品)，较之伸延到近的产品(女款产品)，消费者评价更加正面(均值分别为5.38和3.11，t=7.11，p=0.00)，这一结果与研究1中获得的结果完全一致。

在母品牌男性使用者形象很弱(增强奥迪的女性形象，从而淡化了奥迪的男性化使用者形象)的情况下，将奥迪伸延到男款产品时，伸延态度评价不会明显减少，由5.38再降4.36(t=2.92，pwww.lw54.com 毕业论文网=0.00)；此时将奥迪伸延到女款产品上，消费者对于伸延产品的态度评价明显提升，由3.11变成5.05(t=5.80，p=0.00)也就是说，当奥迪伸延到女性产品时，增强奥迪的女性形象不会减少消费者对于伸延产品的好感度(均值较为5.05：4.36，t=1.90，p=0.06)。这指出，母品牌使用者刻板印象的强劲、很弱显然不会对形象一致性的影响产生调节。

对使用者刻板印象较为很弱的母品牌，使用者形象一致性并不是消费者评价品牌伸延的关键性因素。形象强度和形象一致性之间不存在比较显著的交互效应(F(1，114)为24.64，p值为0.00)。本研究某种程度实地考察了性别因素的影响，无论从均值较为还是方差分析看，性别因素都没明显影响，也未影响最后结论。

3　一般性辩论3.1　基本结论(1)使用者形象一致性与产品相似性之间不存在交互作用，它们联合影响消费者对伸延产品的态度评价　尤其地，在伸延产品使用者形象与母品牌使用者形象不完全一致的情况下，近的伸延反而有可能比将近的伸延取得更佳的消费者评价。背后的原因是：近伸延被指出和母品牌现有产品不属于同一类别，或即便被指出归属于同一类别，但被指出不属于母品牌类别里的典型成员，此时，使用者形象不完全一致所产生的负面情感和态度不会由于非同类或不典型所产生的隔绝，而无法移往或外溢到伸延产品上。忽略，将近的伸延不会被消费者视作与母品牌归属于同一类别，或被视作与母品牌下的现有产品构成近亲，因此形象不完全一致所产生的负面情感和态度，更加有可能波及伸延产品上。

这一结论也获得一些实际事例的反对。比如，1978年奥迪5000在美国市场经常出现忽然加快问题，该事件使显然没质量问题的奥迪4000受到相当严重负面影响，而奥迪Quattro不受的影响则较小。

原因是，在消费者眼里，奥迪4000与奥迪5000归属于同一亚类，而奥迪Quattro则归属于奥迪旗下的另一亚类。(2)母品牌使用者形象强度对使用者形象一致性的影响具备调节作用　对使用者刻板印象强劲的品牌，使用者形象一致性低的伸延比使用者形象一致性较低的伸延取得更高的评价；对母品牌使用者刻板影响很弱的品牌，使用者形象一致性对伸延评价的影响弱化，甚至，形象不完全一致的伸延反而有可能取得更高的评价。一种有可能的说明是，在本研究里，由于转录了消费者对奥迪品牌的女性误解，有可能使得消费者在这些转录的误解与之后的女性伸延产品之间产生联系，从而提高对形象不完全一致伸延产品的评价。如果这一说明正式成立的话，在今后的研究中，必须将更加多注意力放到母品牌刻板印象的各包含成分及彼此的关系上。

3.2　理论上的贡献(1)将品牌研究中的相似性或匹配度概念做到了拓展和深化　有数的研究注重从产品层面，如伸延产品与原产品的相似性，伸延产品属性或概念与母品牌形象的相关性来界定伸延产品与母品牌否相近、否给定，本研究从一个特定视角，即伸延产品的使用者与母品牌使用者在形象的关系方面，来探究匹配度对伸延评价的影响及起到机制，从而拓展和深化了现有品牌伸延研究所彰显给定性的内涵。(2)厘清了母品牌使用者刻板印象对伸延评价产生影响的条件　本研究找到，形象不完全一致的伸延主要对将近的伸延产生负面影响，越是使用者刻板印象浅的品牌，这种负面影响越大。忽略，那些与原产品距离较为近的伸延，不受使用者形象不完全一致的影响比较较小。

3.3　实践中救赎本研究的找到，对企业品牌伸延实践中具备最重要救赎：①企业在对其品牌展开伸延时，不仅要考虑到将品牌伸延到何种产品，同时也要考虑到将伸延产品射击哪些目标人群。如果品牌使用者刻板印象很深，将其伸延到与该品牌使用者形象几乎有所不同的人群，消费者可能会产生排斥。比如，由于奥迪被指出是一个男性化品牌，将其伸延到与家用汽车类似于的产品如SUV、摩托车，那么如果是射击男性消费者则较为更容易被拒绝接受，而如果是射击女性消费者则有可能产生排斥感觉。

②如果企业期望转变消费者对某个母品牌在使用者方面的刻板印象，则将其伸延到与原产品较为近的伸延上，将是一种较为好的策略。因为，这一方面会弱化市场对伸延产品的拒绝接受，另一方面也可以弱化母品牌的使用者刻板印象。当然，在实行此策略时，须要同时考虑到母品牌使用者形象弱化对原本主体市场产生的影响，本研究未回应展开探究。

③本研究也指出，对于那些男性化偏向显著但同时也在小范围内被女性消费者用于的品牌，通过增强品牌的女性形象或女性元素，可以巩固使用者形象不完全一致对伸延产生的负面影响。3.4　研究的局限性本研究也不存在一些局限：①对使用者形象的操作者仅限于性别层面，今后的研究可以将其扩展到年龄、个性等层面。②将母品牌及伸延产品限定版在与使用者形象较为涉及的产品领域，如果变化其中一个领域，比如将使用者形象尤其反感的品牌用于到消费者尤其在乎或不在意使用者形象的伸延产品领域，结果将不会如何，这也是未来有一点研究的www.lw54.com 毕业论文网。③在现实中，企业根据产品档次，将品牌以定坐落于几乎有所不同的人群，如宝马3系、5系、7系针对的目标人群是不一样的。

同时，这些子系品牌由于使用者的有所不同不会构成各自有所不同的使用者刻板印象，如宝马7系由在一些地方开始和煤老板、暴发户互为联系，这些刻板印象不会如何影响同一子市场或有所不同子市场消费者的自由选择，应该是企业尤其注目的。虽然这一问题牵涉到品牌的横向伸延，但和本研究也有间接联系，在今后可以在本研究的基础上不作深入探讨。

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