浅论信誉战略_99银河

; 论文关键词：企业信誉；信誉战略；竞争优势； ; 论文概要：基于信誉是企业竞争优势之源的观点，可以得出结论企业信誉战略是企业战略理论的进化的趋势。在信誉机制不完善下企业信誉沦为稀缺资源。

企业构筑信誉战略要有较好的内外环境作为承托，依着企业信誉战略内涵和性质，建构起企业信誉战略体系框架。处置好企业所要处置的问题。

; 一、章节 　　信誉是市场的基础。西方家很早已十分重视信誉与人类经济不道德关系的研究，经济学始祖亚当．斯密在《国富论》中认为经济活动是创建在习惯和基础之上，瓦解这些习惯与道德，人们之间的交易活动基础就不会挽回。古典经济学派从有所不同角度研究了信誉在经济学中的起到，但是他们的研究成果并没划入经典经济学的范畴，信誉对经济的起到并被没获得普遍接纳。

将近二十年尤其是近十年来，国际学术界对企业信誉(Corporate Reputation)的研究空前活跃，正在从感性向理性、从定性向定量的方向发展，其研究和应用于价值正在受到日益普遍的接纳。从1982年起《财富》杂志每年都评选“最受尊敬的企业”，迄今已有20多年的，在国际上产生了深远影响的影响。1996年斯特恩商学院(The Stern School of Business)的名誉教授Fombrun较具体地得出企业信誉的定义；1997年在《企业信誉评论》的创刊号上，Fombrun和Van Riel从经济学等六个学科的文献中追溯到了企业信誉的理论渊源，并明确提出了企业信誉的属性，后来，Fombrun明确提出了RQ项目管理系统。企业信誉理论和信誉在最近几年问开始带入主流管。

1998年Gray建构了一个企业信誉与形象管理的可操作性模型，并且尤其明确提出企业信誉作为一项最重要的战略资源，可以构成企业竞争优势的观点。　　虽然国外学者对企业信誉研究作出了巨大贡献，把企业信誉带入主流、推展信誉在企业经营中的应用于，并明确提出信誉是无形资产、战略资源的观点，但是他们还没把信誉的无形资产、战略资源的观点不作更进一步研究，没把信誉当作企业经营的持久目标来看来，即没阐述信誉是企业发展的一种战略目标。

　　信誉研究在我国跟上较早，目前还正处于理论探寻阶段。较为早于牵涉到企业信誉理论研究是1999年中国社会科学院研究员李向阳编写的《企业信誉、企业不道德与市场机制——日本企业制度模式研究》。2001年经济学家张维迎教授从产权、政府管制及博弈论的角度探究了企业信誉的建设环境，明确提出了“无恒产者无恒心，无恒心者无信用”的观点。

在实践中方面，北京大学和《经济观察报》也自2001年起评选“中国最受尊敬企业”，对我国信誉建设起着了一定的推展起到。近几年来，不少学者对国外信誉展开了评价，并明确提出了一些具备应用于价值的信誉体系建设思路和途径。

值得一提的是张敏、楚林涛等明确提出了企业信誉是企业的核心竞争力、信誉是企业取得胜利之本的观点，杨纬隆等更进一步明确提出企业信誉是企业维持竞争优势之源。　　虽然国内学者们不作了大量工作，但目前企业信誉理论还不存在不少缺失。如企业信誉的定义及属性明确、模糊性尚需更进一步具体；如热衷企业信誉的评价(虽然方法还过于完善)而规避企业信誉建构与保持过程的研究。特别是在我国正处于转型过程中如何建构企业信誉系统，展开企业信誉管理，还没系统的、可操作者的性理论和研究成果。

更加没从战略角度对待企业信誉，把企业信誉看作是企业长年发展的一种战略目标。　　 　　二、企业信誉战略是企业战略理论进化的趋势 　　美国知名学者钱德勒(Chandle，1962)在《战略与结构》一书中明确提出了战略的概念，并指出战略是企业在市场中获得胜利的前提与关键，从此企业战略沦为管理学家研究的重点。纵观企业战略理论，企业战略仍然沿着两种有所不同的轨迹发展：一种是企业外部环境观，该观点的代表，波特(1980)主要特别强调外部环境和竞争定位对战略管理的影响；Shapiro(1989)和Brandenburger(1995)应用于竞争冲突和博弈论分析了企业和产品竞争，主要特别强调企业之间的战略对话；另一种是企业内部资源观，该观点的代表，Rumeh(1984)和Wemerfelt(1995)的资源基础理论，特别强调企业内部的独有资源是的组织取得持续竞争优势的关键性资源，企业战略的主要目标是累积关键性资源；Prahalad和Hamel(1990)的核心竞争力和Teece(1997)的动态能力，该理论指出企业的特有能力是提供持久竞争优势的根源，特别强调企业在制订和实行企业竞争战略的主要目标是培育企业的独有能力。

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